Camerino con vista

Un Grand Tour nelle “fitting room” dei nostri negozi – e nella sua importanza nel processo di vendita

E’ capitato a tutti, almeno una volta: trovarsi in un camerino nel quale la tenda non si chiude, i ganci appendiabiti sono rotti, manca uno sgabello per sedersi e in terra si ammucchiano abbastanza capelli altrui da chiederci se varrebbe la pena farne una parrucca. Per non parlare di quando le porte sono in stile saloon, e chiunque superi il metro e ottanta può sbirciare liberamente all’interno, o quando, semisvestiti, arrotolandoci nella tenda come un pareo – dimenticando che lo specchio SEMPRE alle nostre spalle rivelerà comunque che indossiamo gambaletti o biancheria scompagnata o cellulite che avremmo volentieri tenuto per noi – cerchiamo di attirare l’attenzione dei commessi.

L’esperienza del camerino, delle “fitting room” o “fittings”, è spesso poco attenzionata, considerata com’è un passaggio necessario verso il fine ultimo dell’acquisto. Indipendentemente dal ruolo che rivestiamo – rivenditore o cliente – è “solo un passaggio”, uno dei tanti, non necessariamente dei più importanti.  La spinta, poi, all’acquisto online anche “in store”, durante la presenza in negozio, ne ha ulteriormente depotenziato il ruolo nel processo di acquisto.  O, almeno, cosi si crede.

L’armadio di Narnia

L’ingresso di un cliente in camerino può significare molto per un negozio.  C’è probabilmente solo una vera ragione per cui una persona entra in un camerino: per prendere una decisione d’acquisto! Questi piccoli spazi possono essere le porte verso maggiori ricavi – e i negozi – di catena o indipendenti che siano – farebbero bene a prendersene cura se vogliono incrementare le vendite e fidelizzare i clienti migliorandone l’esperienza complessiva.

Secondo uno studio di Alert Technologies

• I clienti che usano i camerini hanno una probabilità 7 volte maggiore di acquistare rispetto ai clienti che non entrano affatto in un camerino
• Se siamo assistiti adeguatamente nel camerino, potremmo comprare quasi tre volte più prodotti rispetto al cliente che “deve cavarsela da se'”
• I clienti che visitano il camerino hanno il 50% in meno di probabilità di restituire gli articoli che hanno acquistato (un benefit non da poco, se consideriamo i costi – anche quelli nascosti) dei resi

Un po’ di psicologia 

In primo luogo, entrare in un camerino è vincere già qualche battaglia: il momento nel quale proviamo un abito è quello più intimo che noi, come clienti, avremo mai con un negozio. Ci stiamo togliendo i vestiti e ci stiamo fidando completamente di un brand per aiutarci a prendere le decisioni giuste in materia di look. Se vi sembra poco…

Sfortunatamente però, proprio per queste stesse ragioni, il camerino può essere un luogo che genera ansia e distrugge l’autostima. Vederci riflessi in uno specchio, con una luce impietosa, mentre siamo protetti solo da una tenda sottile – e che quasi mai chiude perfettamente! – o da una porta saloon, aperta sopra e sotto (sempre, sempre quando indossiamo calze brutte o i camerini sono affollati di amici e mariti altissimi, che possono guardarci dentro senza sforzo) è uno di quei momenti-verità dei quali, diciamolo, faremmo volentieri a meno.  “Fitting rooms are a reality check” diceva qualcuno. E infatti c’è che non ama rischiare quest’esperienza e decide di non acquistare.

Non tutti i camerini sono creati uguali. Alcuni sono lussuosi spazi delle dimensioni di un appartamento con campanelli e frigoriferi pieni di prosecco (giuriamo, esistono). Altri sono cabine più convenzionali le cui dimensioni stridono con le campagne di body positivity dei loro brand, che chiaramente presumono che non siamo lì per godere di questa esperienza, dato che non ci regala altro che scomodità, claustrofobia e la curiosa sensazione di sentirci trattati come potenziali ladri. Vi vediamo che mentre barcollate tra braccia cariche, borse, etc verso l’uscita realizzate di aver dimenticato la fiche con il numero di capi e tornate indietro di corsa per recuperarla, temendo di essere bollati come shoplifter; ci siamo passati tutti.

Quanto il camerino sia ben allestito e quale sensazione ci comunichi è solo una parte dell’equazione, però. Indipendentemente da come è arredato, se il servizio “umano” che lo accompagna non è all’altezza mentre siamo sempre lì, “nel ventre della bestia”, e ogni altro sforzo rischia di essere comunque vanificato. Sappiamo che ai clienti piace essere supportati in modi diversi. Alcuni di noi preferiscono un approccio più distaccato ma sta al negozio costruire il giusto supporto al momento giusto e per la persona specifica. È una strategia che può avere un impatto enorme sull’aumento delle vendite e della retention.

Fa’ la cosa giusta

Qualche suggerimento utile per aiutarci a comprare di più

Mantieni coerente l’esperienza

Costruire un’esperienza di acquisto che funzioni dall’ingresso alla cassa, senza momenti morti o, peggio, agonizzanti (tipo camerini deludenti)

Competenza, competenza, competenza

Stare nel ruolo paga, sempre. Conoscere i prodotti e i trend, riuscire a interpretare l’esigenza del cliente, saper suggerire e lavorare di upselling fa sentire bene i clienti nei propri acquisti. E ni, se quel pantalone è oggettivamente troppo piccolo, suggerire di “indossarci su una maglia lunga” non è la soluzione, no. Comprare online è facile, con i resi gratuiti provare i vestiti a casa è diventata la norma nell’esperienza di shopping, eppure non riesce ancora ad aggiungere quell’extra, quel momento “wow” che il negozio fisico può offrire. Spariamoci queste ultime cartucce, forza!

Il cliente è una persona, ha una vita oltre l’acquisto

Abbiamo tutti altre cose in corso. Spesso facciamo shopping accompagnati dai nostri partner, dai nostri bambini, con un’amica. Ci sono in negozio situazioni che permettono a queste persone di godere comunque di un’esperienza anche se non la propria (e evitano di trasformarle in problema)? Non c’è bisogno di aprire un asilo ma di tenere a portata di mano carta e colori, per esempio. I anche solo di sistemare un paio di sedute in quegli angoli morti. Se l’esperienza è resa gradevole persino per chi non è in negozio per comprare, figuriamoci che impatto questo può avere sulla possibilità che quei clienti tornino in negozio

Camerini dal mondo

Ognuno ha le sue fissazioni; noi di Superfluo abbiamo quella per le cose fatte bene, dove “bene” significa “pensate”, “curate”, e quindi quando siamo in giro fotografiamo e documentiamo tutto quello che ci colpisce e che pensiamo possa essere utile condividere per imparare dagli altri e provarci in situazioni e soluzioni nuove. In linea di massima, crediamo che la semplicità sia sempre vincente. Quelli che ci impressionano di più hanno una buona illuminazione. Sono puliti. E il personale è sempre disponibile per assistenza durante la prova. C’è qualcosa di lapalissiamo nel fatto che un camerino debba semplicemente essere uno spazio confortevole in cui stare ma è esattamente cosi. ”

Ecco qualche esempio che abbiamo mappato: si tratta di brand diversi, ciascuno con un diverso approccio all’esperienza di prova dei capi:

Aerie

La società madre di Aerie, American Eagle Outfitters, ha fatto alcune riflessioni olistiche sul modo nel quale vuole essere percepita, anche nei camerini.  In quelli di alcuni negozi – i clienti ora possono utilizzare schermi touch per scansionare articoli, cercare informazioni sui prodotti, richiedere taglie aggiuntive, calcolare i costi e vedere l’inventario in negozio. Tuttavia, ciò che è saltato al nostro occhio non ha nulla a che fare con la tecnologia. Si trova piuttosto attraverso post-it e messaggi coerenti del brand. Aerie ha sottratto quote di mercato al rivale Victoria’s Secret in parte anche grazie ai suoi messaggi di body positivy e empowerment: un’etica che ritroviamo anche nei camerini, dove i clienti possono lasciare parole incoraggianti per altri clienti sugli specchi.

 

Un’altra mossa semplice ma efficiente, ogni cabina ha anche un pulsante che i clienti possono premere se hanno bisogno di aiuto o di taglie diverse. Una scelta che già diversi anni fa aveva fatto anche Marks&Spencer, sia nel reparto biancheria che in quello abbigliamento.

Pink

Ci sono anche piccole trovate interessanti anche qui. Come inAerie, c’è un pulsante che può essere premuto in modo che i clienti possano richiedere di parlare con il personale e c’è anche una piccola scatola che contiene biancheria intima monouso, da utilizzare quando si provano i capi. Pink usa anche le porte dei camerini per fornire punti di contatto con i prodotti. Gli outfit sono appesi alle porte in modo che i clienti possano vedere come gli articoli stanno insieme e trovare ispirazione su cosa provare dopo (“get the total look” vibe)

Forever 21

Il brand è fallito ma qualche trovata intelligente gli sopravvive: le porte delle cabine sono chiaramente numerate, rendendo facile la distribuzione dei clienti – una scelta adottata anche da Uniqlo in alcuni suoi negozi. La numerazione può essere vantaggiosa a causa delle dimensioni sia dei negozi fisici che delle folle (specialmente nei weekend).

Forever 21, inoltre, sembrava aver ben chiara l’importanza di tenere insieme i diversi touchpoint: anche gli specchi sono brandizzati e riportano l’indirizzo web e informazioni su come inviare un messaggio per ricevere il 20% di sconto quando si fa richiesta per una carta di credito Forever 21.

Altar’d State

Il personale di vendita chiede il nome del cliente e lo scrive all’esterno di ogni camerino (Starbucks qui ha fatto scuola) e si assicura che la conversazione sia leggera, positiva e incoraggiante. Sembra un’autentica estensione del brand.

Zara

I camerini di Zara sono cubicoli grandi come una doccia piccola quando si è sfortunati, un po’ più comodi in altri negozi, sempre con pesanti tende che separano i clienti dal corridoio. Le tende sono anche difficili da chiudere completamente anche dopo diversi tentativi, rendendo le cose difficili per i clienti che cercano privacy. Lo specchio spesso è su una sola parete e non permette ai clienti di vedere i capi da varie angolazioni.  Le cabine non vengono completamente pulite tra un cliente e l’altro. Vestiti e grucce possono rimanere, lasciando al cliente successivo l’onere di spostare prodotti o articoli per liberare spazio per i propri vestiti (che più spesso però finiscono in terra). Ovviamente queste scelte sui camerini hanno a che fare con il grande volume di clienti e con una ratio di personale che sicuramente non è in grado di assicurare esperienze one-to-one. In fondo, potremmo accontentarci: stiamo comperando un buon design a prezzi accessibili, dover sopportare temporaneamente uno spazio angusto potrebbe essere un compromesso ragionevol. Ma quanto potrebbero ancora aumentare le vendite di Zara se il cliente fosse anche solo di poco più comodo mentre prova i suoi capi?

Nordstrom

I camerini di Nordstrom offrono un’esperienza più raffinata, con cabine grandi e pulite e molti specchi. Ci sono spesso stampe o foto d’arte lungo i corridoi. Niente di clamoroso ma neanche niente di fastidioso.

Marshalls

E’ un brand che vive di offerte e sconti, ci si potrebbe aspettare un’esperienza di camerino essenziale. Invece Marshalls si rivela semplice ma allegro. Ai clienti viene data una fiche con il numero di articoli da provare. La cabina offre spazio per appendere molti capi, e ganci in diverse parti della stanza dove il cliente potrebbe organizzare potenziali acquisti secondo “sicuramente”, “forse” e “magari la prossima volta” (che suona come un modo gentile per dire “no”). L’illuminazione è diffusa e ben distribuita e sui lati dello specchio unadesivo che spiega che i clienti possono andare online per trovare più prodotti. Marshall offre anche un’opzione di camerino familiare molto più grande, e persino un parcheggio carrelli prima dell’ingresso (negozi nei centri commerciali, segnatevi questa!), risolvendo così un problema sia ai clienti che al negozio stesso.

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