Fila: come rendere la coda un’esperienza più gestibile e piacevole
La fila, o coda, è un modo “giusto” – anche se poco apprezzato – per gestire l’alta domanda nel mondo fisico. Dati i problemi tecnici legati ai picchi di traffico sui siti web, serve allo stesso scopo utile anche quando è online.
Le persone affermano di odiare le perdite di tempo ma sono anche disposte ad aspettare per il loro articolo preferito del Black Friday o l’ultimo gadget Apple, però. Ciò che la psicologia delle code mostra è che *l’esperienza di attesa* fa tutta la differenza.
Per le aziende, è fondamentale rendere l’esperienza positiva.
Il rischio non sta nel mettere le persone in coda. Il rischio è ignorare la psicologia delle code e offrire un’esperienza negativa che fa perdere clienti e danneggia la percezione del prodotto, del servizio, di chi li vende e offre.
L’attesa è frustrante! Analizziamo la scienza che sta dietro all’attesa in coda per capire come possiamo renderla un’esperienza più gestibile e piacevole
L’attesa in fila è qualcosa che gestiamo più che della quale godiamo. Anche con le prospettive più eccitanti alla fine dell’attesa, non è qualcosa che siamo programmati per apprezzare. La fila sembra, oggettivamente, tempo buttato via. Per questo motivo, ogni giorno visitatori, partecipanti, clienti abbandonano eventi, servizi, situazioni a causa della frustrazione che l’attesa gli genera, generando perdite di conversioni e mancate vendite.
Tutto si riduce a come ci “sentiamo
Secondo la scienza (e a David Meister nel suo articolo “Psicologia della fila” del 1985), la regola è:
Soddisfazione = Percezione – Aspettativa
Se ci si aspetta un determinato livello di servizio e la percezione di quello che si riceve è migliore del previsto, allora si gode di un alto tasso di soddisfazione. Più il servizio è di valore, più è probabile che l’attesa si prolunghi.
Naturalmente, la percezione e l’aspettativa sono tratti psicologici. Questo li rende difficili da misurare universalmente, e ammettiamolo, la nostra aspettativa, la nostra speranza – tutta quella dopamina che crea eccitazione attraverso l’anticipazione – è quasi sempre superiore all’esperienza che riceviamo.
Dove cadono le nostre esperienze di attesa e di coda?
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Il tempo non occupato sembra più lungo del tempo occupato
Anche se i clienti adorano il prodotto o il servizio per cui stanno facendo la fila, non fornire una distrazione durante l’attesa può renderla apparentemente torturante.
Questo principio spiega perché nello studio di ogni medico c’è quella vecchia pila di riviste nella sala d’attesa. Ci danno qualcosa con cui distrarci, per aiutarci a dimenticare il fatto che il medico è in ritardo È anche il motivo per cui il ritiro bagagli negli aeroporti è così lontano da dove si viene lasciati. Quella camminata di 20 minuti verso l’altro lato dell’aeroporto è intenzionale. Non ci accorgiamo della lunga attesa per i bagagli perché trascorriamo metà del tempo di attesa camminando. E se stiamo camminando, non stiamo aspettando, giusto?
Si può essere creativi in diversi modi per coinvolgere e occupare i clienti mentre aspettano:
* Se i chiamanti stanno aspettando di parlare con il vostro servizio clienti, offrendo loro la possibilità di essere richiamati quando è il loro turno
* Se i fan stanno aspettando che un artista si esibisca, permettendo loro di partecipare a un gioco usando un’app (tipo Kahoot o altra simile)
* Se i clienti stanno aspettando in una coda online, personalizzando la pagina della coda e incorporando contenuti video o giochi veloci
Le code online hanno effettivamente un vantaggio rispetto alle code fisiche in questo senso, poiché i clienti non sono limitati dalla necessità di stare in fila fisicamente Una sala d’attesa virtuale può notificare ai visitatori quando è il loro turno in fila, così possono controllare l’email, riordinare la casa o fare qualsiasi altra cosa per occupare il loro tempo mentre aspettano.
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Le persone sono più felici se sentono che il processo è iniziato
“Posso portarvi qualcosa da bere per iniziare?” Questa semplice domanda che abbiamo sentito centinaia di volte nei ristoranti è un modo intelligente per far sembrare più breve l’attesa per il servizio e il cibo. Lo stesso vale per cose come i cestini del pane o gli amuse bouche dalla cucina
Le persone che sanno di dover aspettare qualcosa vogliono sentire il countdown della loro attesa, vogliono iniziare, il prima possibile
Ecco perché le barre di avanzamento sono così onnipresenti nel digitale. Mostrano alle persone immediatamente che la loro attesa è iniziata – che il progresso sta già avvenendo. È per questo che tutte le code online includono barre di avanzamento. Mostrano un inizio e una fine, e l’attesa viene riconcettualizzata come “progresso”.
Soluzione: se stai gestendo il lancio di un prodotto online, puoi anche permettere ai clienti nella coda online di leggere informazioni in più sul prodotto o sul servizio per il quale stanno aspettando, in modo che sentano di aver iniziato il processo – di acquisto, di prenotazione, di “attenzione alla loro esigenza”. Ancora meglio poi riesci proprio a offrirgli un’anteprima di ciò che sta per arrivare.
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Le attese incerte sembrano più lunghe di quelle note
Stabilire le aspettative è cruciale per una buona esperienza di coda.
Se siamo mai stati in attesa con una banca o una compagnia aerea, sappiamo che c’è una grande differenza tra i fornitori di servizi che vi dicono “Siete il 10° in fila, il vostro tempo di attesa stimato è di 8 minuti”, e quelli che semplicemente ripetono una musica generica.
Quando sappiamo quanto tempo dovremo aspettare, e potremo pianificare di conseguenza. Possiamo andare in bagno, iniziare a cucinare la cena, o richiamare più tardi perché dobbiamo andare al lavoro. Ma con attese incerte, restiamo semplicemente seduti in una specie di purgatorio, senza sapere se qualcuno vi servirà tra un minuto o tra un’ora.
La comunicazione è fondamentale perché aiuta a stabilire le aspettative. Per dare certezza, si potrebbe:
* Fornire informazioni su quante altre persone sono in attesa in fila
* Offrire un tempo di attesa stimato. In caso di dubbio, è meglio sovrastimare l’attesa che sottostimarla. Come finisce un’esperienza (noto come regola del picco-fine) influenza notevolmente la valutazione complessiva dell’esperienza da parte delle persone.
A Disneyland sono esperti di code. E sfruttano la regola del picco-fine non solo fornendo tempi di attesa stimati nei loro parchi, ma effettivamente impostandoli più alti del tempo di attesa effettivo. In questo modo non solo le persone sanno cosa aspettarsi, ma sono anche felici perchè le loro aspettative vengono superate. In questo esempio di psicologia dell’attesa, Disney prende sul serio il suo slogan “il posto più felice della terra”, usando la psicologia delle code per creare “le code più felici della terra”. Sembra folle, vero? E invece è un approccio lucidissimo.
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Le attese inspiegabili sembrano più lunghe di quelle comprensibili
Gli esseri umani cercano spiegazioni dietro tutte le cose. Se un nostro amico o collega arriva con un’ora di ritardo a una cena, ci aspetteremo una buona ragione per averci fatto attendere. L’assenza di spiegazioni non è solo frustrante, ma può sembrare anche decisamente scortese.
I piloti di linea lo sanno bene e includeranno sempre il motivo di un ritardo (che sia colpa della compagnia aerea o meno) invece di limitarsi a dichiarare che c’è un’attesa.
Questo tipo di spiegazioni sono ancora più cruciali quando l’attesa è online, dove ci sono meno indizi contestuali disponibili.
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Le attese ingiuste sembrano più lunghe di quelle giuste
La percezione di equità ha probabilmente il più grande impatto su come ci sentiamo quando siamo in fila. Siamo costantemente in guardia per assicurarci che nessuno ci passi avanti. Le violazioni di questa regola – che è di buona educazione, in primis – sono spesso accolte con rabbia.
Un’attesa basata sul principio “first come, firse served” (FIFO) è l’esempio per eccellenza di equità. Assicurati che la tua coda – sia online che fisica – funzioni in questo modo. Se stai gestendo una coda online, ricordati di rivolgerti ai clienti che arrivano in anticipo.
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L’ansia peggiora le attese
Il tempo scorre più lentamente quando si è stressati. Ecco perché la definizione delle aspettative, l’equità e la distrazione sono così importanti per ridurre il tempo di attesa percepito.
Mettiamoci nei panni dei nostri clienti. Desiderano *davvero* il biglietto del concerto o il paio di sneakers per cui stanno aspettando in fila. Questo di per sé è già fonte di ansia.
Rimuovere qualsiasi cosa che possa causare ansia (ad esempio, avvertire i visitatori che hanno solo pochi minuti per completare la loro prenotazione) è ottimo. Affrontare preventivamente qualsiasi ansia, razionale o meno, è ancora meglio.
Se il tuo setup prevede più code, ripensaci. Una gran parte dell’ansia da coda riguarda l’essere ingiustamente superati dagli altri, ciò che Richard Larson chiama “salti e scivoloni”. Una singola fila serpentina elimina qualsiasi necessità per i vostri clienti di prendere (e riconsiderare costantemente) una decisione sulla scelta della “fila giusta”.
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L’attesa da soli è più lunga di quella di gruppo
… ma la frustrazione si propaga comunque, anche tra perfetti estranei. Quante volte ci è capitato di coalizzarci con i nostri compagni di fila “contro” il brand che ci ha obbligati a seguirne una? Questa tendenza a cercare complicità può sicuramente essere ribaltata a proprio vantaggio dal brand o dall’azienda che è “causa” della fila.
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L’attesa sarà più facile, più valore avrà il prodotto finale
“Tutto si riduce a come ci sentiamo”, dicevamo. E se un nostro bisogno, qualsiasi sia, è soddisfatto velocemente, il prodotto e/o il servizio che lo hanno permesso acquisteranno, per noi, valore e fiducia.
I fornitori di servizi prendano nota: il fattore comune a tutte queste situazioni non è l’attesa in sé, ma il modo in cui la percepiamo. È l’esperienza che ci provoca ansia, e l’ansia fa sì che le attese siano più lunghe, non il tempo in sé.
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