Dignità, accoglienza e Thuistoilet: in Olanda, l’innovazione sociale parte dalle piccole cose
Thuistoilet è la campagna lanciata nei Paesi Bassi a ridosso dei festeggiamenti per il Giorno del Re. HEMA – storico brand nazionale – ha affrontato un problema ricorrente durante i grandi eventi: la carenza di bagni, in particolare per le donne, lanciando una campagna, “Thuistoilet” (Bagno di Casa), che trasforma abitazioni private in dieci città olandesi in una rete di bagni accessibili durante i festeggiamenti. Con Thuistoilet, un bisogno primario diventa rete sociale.
Il Koningsdag
Il Giorno del Re (Koningsdag) è una delle ricorrenze più sentite e amate nei Paesi Bassi. Celebrato ogni anno il 27 aprile in onore del compleanno del Re Guglielmo Alessandro, questo giorno trasforma città e paesi in un’esplosione di festa collettiva, musica, mercatini dell’usato e, soprattutto, abiti arancioni ovunque – colore simbolo della Casa Reale d’Orange. Gli olandesi, noti per il loro spirito pragmatico, in questa occasione lasciano spazio a un entusiasmo contagioso: si riversano per le strade, sui canali, nei parchi, vivendo una giornata all’insegna della libertà, della condivisione e del divertimento sfrenato.
Chi è HEMA
HEMA (acronimo di Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) è una catena di grandi magazzini olandese, fondata ad Amsterdam nel 1926. È conosciuta per la sua offerta di prodotti semplici, funzionali e dal design curato, spesso venduti a prezzi accessibili. Lo stile HEMA è minimalista ma allegro, con un’identità visiva distintiva che unisce estetica e praticità. Le sue caratteristiche possono riassumersi nell’ampia gamma di prodotti – casalinghi, cancelleria, abbigliamento, cosmetici, cibo confezionato e articoli per neonati e per la casa e l’arredo, nel design proprietario – molti dei prodotti sono progettati internamente, puntando su uno stile pulito e riconoscibile, nell’identità “popolare ma di qualità” – spesso paragonata a quella di brand come Muji o IKEA, ma con un tocco olandese, e nel forte legame con la cultura olandese: HEMA è un marchio nazionale “di casa”, familiare e affidabile.
Un bagno: tutto fuorchè un dettaglio
La necessità di servizi igienici durante grandi eventi pubblici è una questione fondamentale per garantire la salute, il benessere e la dignità dei partecipanti. La mancanza di strutture adeguate può comportare una serie di disagi e problematiche che vanno oltre la semplice inconvenienza. Tutti, almeno una volta, abbiamo sperimentato i disagi derivanti dalla carenza di bagni durante eventi pubblici: dal sovraffollamento alle code interminabili, dalle condizioni igieniche precarie ai comportamenti inappropriati – tipo le soluzioni improvvisate, come l’uso di angoli isolati (quando va bene) o le conseguenze spiacevoli per il decoro quando si sceglie di non appartarsi neanche. Ma anche l’esclusione di persone con disabilità o con mobilità ridotta e l’impatto sull’immagine dell’evento: La scarsa attenzione a questi aspetti può danneggiare la reputazione dell’organizzazione, facendo percepire l’evento come mal gestito.
La campagna Thuistoilet
Proprio in questo contesto di festa pubblica così vissuta, e forte dell’identità che le viene riconosciuta, HEMA ha deciso di affrontare un problema ricorrente durante i grandi eventi: la carenza di bagni, in particolare per le donne. Il brand ha lanciato “Thuistoilet” (Bagno di Casa), trasformando abitazioni private in dieci città olandesi in una rete di bagni accessibili per i festeggiamenti in arancione.
I residenti che hanno aderito all’iniziativa hanno ricevuto un kit gratuito contenente prodotti essenziali per il bagno, come detergenti, deodoranti per ambienti, assorbenti e la carta igienica sostenibile di The Good Roll | B Corp. Chi ha avuto bisogno di un bagno ha potuto individuare i “buoni samaritani” tramite una mappa disponibile sul sito di HEMA; le case aderenti hanno esposto anche un poster ufficiale. Ai padroni di casa è stato chiesto di offrire accesso dalle 13:00 alle 18:00 nel giorno della festa, mantenendo comunque il pieno controllo su chi può entrare.
Facendo leva sul naturale desiderio delle persone di aiutarsi a vicenda, “Thuistoilet” ha creato un modello in cui sconosciuti possono rispondere a un’esigenza concreta in modo collaborativo. Trasformando un limite comune in un’occasione per fare del bene, HEMA e l’agenzia creativa Tosti Creative hanno ideato una soluzione umana e positiva, capace di rafforzare sia l’immagine del brand sia lo spirito di comunità in uno dei giorni di festa più importanti del Paese. Per tutte le donne che, come gli uomini, vogliono semplicemente fare pipì in modo dignitoso. Un piccolo gesto. Un grande segnale.