Micro-momenti: il loro impatto sull’esperienza complessiva del cliente
I micro-momenti sono piccole azioni – o interazioni -che si inseriscono nel più ampio customer journey del cliente. Il customer journey in riferimento agli ospiti di un hotel indica l’intero processo di esperienza che un cliente attraversa quando interagisce con un determinato brand o una struttura ricettiva. Comprende tutte le fasi e i punti di contatto, dall’iniziale ricerca e prenotazione fino al soggiorno vero e proprio e alle interazioni successive alla partenza. Semplificando, possiamo organizzare il customer journey in cinque macro momenti:
- Fase di ricerca/consapevolezza: il potenziale ospite inizia a cercare informazioni su destinazioni e alloggi
- Fase di valutazione/considerazione: l’ospite confronta opzioni di hotel sulla base di recensioni, offerte, posizione, servizi ecc. per restringere le possibilità di scelte
- Fase di prenotazione/acquisto: l’ospite effettua la prenotazione scegliendo l’hotel preferito attraverso il sito web, le OTA o altri canali
- Fase dell’esperienza: il vero e proprio soggiorno in hotel, che comprende check-in, utilizzo di servizi, interazioni con il personale ecc.
- Fase post-esperienza: dopo la partenza, il cliente può lasciare una recensione, diventare un promotore del brand attraverso il passaparola oppure può ricercare una nuova esperienza presso un’altra struttura della stessa proprietà o dello stesso brand.
Si tratta di una relazione interamente “a due vie”, nella quale sia l’hotel che i clienti plasmano l’esperienza complessiva l’uno dell’altro. Comprendere e mappare questo percorso end-to-end permette alle strutture di ottimizzare e personalizzare l’esperienza a ogni touchpoint (punto di contatto), soddisfacendo meglio le aspettative degli ospiti e costruendo relazioni durature.
Perché i micro-momenti sono importanti?
Vedere i micro-momenti come parte del percorso complessivo del cliente, aiuta la struttura che lo ospita a considerare ogni fase del suo customer journey ugualmente importante. Ottimizzare l’esperienza dell’ospite, del resto, rende più efficace a lungo termine lo sforzo per la struttura mette in campo per accoglierlo. I micro-momenti sono piccole azioni accessorie che spingono un po’ più in là il livello del servizio poichè denotano attenzione e cura estreme. Di contro, sono in grado di generare una maggior soddisfazione dell’ospite e di abilitare una sua aumentata proattività nel raccomandare la struttura ad altri.
Strategie per rimanere rilevanti durante i micro-momenti
La chiave per massimizzare il proprio lavoro è affidarsi a strategie per sfruttare ogni micro-momento. Non è difficile, se sai come fare:
- Identifica i momenti in cui vuoi colpire i tuoi ospiti. Il customer journey è una serie di singoli micro-momenti, quindi inizia identificando in quali, e come, vuoi impattare i tuoi ospiti. Mappa il suo customer journey e scegli che tipo di comunicazione e azioni intraprendere ad ogni passaggio. Ci sono anche modi per automatizzare il percorso dell’ospite dell’hotel.
- Appellati alle emozioni piuttosto che alla razionalità. Appellarsi alle emozioni è un modo efficace per rimanere rilevanti perché le persone sono più propense a ricordare ciò che le ha fatte sentire “considerate” come tali, prima che come clienti. Quello che spesso viene definito l'”extra mile”, lo sforzo non necessario, non previsto, spesso neanche atteso, è però capace di generare un impatto tremendamente positivo quando messo in campo.
- Dai agli ospiti le risposte che stanno cercando. Non tutte le domande sono uguali: sono guidate da intenzioni informative, navigazionali, transazionali e commerciali. Ciascuna richiede contenuti diversi per raggiungere i clienti in fasi distinte del loro percorso commerciale. Ciascuna, soprattutto, richiede una sensibilità capace di riconoscere quelle intenzioni e articolare le soluzioni di conseguenza.
Riconoscendo i micro-momenti, l’hotel o la struttura ricettiva possono costruire relazioni più forti e durature con gli ospiti. Creare un customer journey senza soluzione di continuità, che presidi tutti i punti di contatto – persino quelli più piccoli, solo apparentemente ‘minori’ – ripaga enormemente.
Imparare a gestire i micro-momenti
Creare esperienze percepite come ‘di valore’ può aiutare a fornire agli ospiti un’esperienza ancor più positiva della struttura.
Saper riconoscere i micro-momenti che stanno vivendo gli ospiti, in modo da poterli gestire in maniera tempestiva, è fondamentale. Ecco qualche suggerimento per presidiare i micro-momenti e trarne vantaggio:
- Analizza i feedback
Inizia controllando cosa dicono i tuoi ospiti di te. Per coloro che hanno lasciato feedback negativi, verifica qual era il problema che avevano evidenziato. Offendersi non serve; analizzare con cura, si - Seleziona i cluster
È possibile registrare problemi o imprecisioni su diversi aspetti operativi della struttura. Tuttavia, è utile e necessario concentrarsi su uno solo alla volta. Puoi procedere aggregando le criticità strettamente collegate tra loro e concentrandoti su quelle. Se riesci a trovare il punto di innesco del problema, potresti effettivamente liberarti anche di tutti gli altri problemi che ha probabilmente generato (l’effetto “cascata”) - Ripercorri il customer journey dell’ospite
Immagina di essere un ospite dell’hotel e ripercorri il customer journey tu stesso. E’ una pratica molto efficace. Ad esempio, i dirigenti di Southwest Airlines aiutano personalmente i loro clienti a prenotare i biglietti. E lo fanno una o due volte all’anno per capire cosa sperimentano sia i loro clienti che i dipendenti. Nel caso delì’hotel, trascorrere del tempo in una delle funzioni interessate dall’eventuale criticità – ad esempio, alla reception – può essere illuminante. - Individua i micro-momenti
Mentre ripercorri il customer journey, scopri cosa tu e il personale del tuo hotel promettete agli ospiti. Mantenete davvero tutte le promesse, o alcune restano disattese? Una gestione poco attenta dei micro-momenti può suggerire agli ospiti di non tornare più nella tua struttura. Perchè rischiare? - Trasforma i micro-momenti
Risolvi i problemi che innescano quei micro-momenti negativi. Sembra scontato, vero? Eppure, a volte, si tende a liquidare i micro-momenti come “dettagli”. A questo punto, dovrebbe esserti chiaro che niente lo è. - Monitora e misura i risultati
Una volta risolto un problema, non passare semplicemente al prossimo da affrontare. Monitora la situazione e misura i risultati.
Se non lo fai, potresti dover tornare a risolverlo di nuovo in futuro. Dovresti anche condividere i risultati con il tuo team. Quella conoscenza potrebbe essere sufficiente a modificare il loro livello di coinvolgimento con la struttura, con il servizio che hai scelto di offrire e, soprattutto, con l’ospite.
Vuoi imparare a mappare al meglio l’esperienza dei tuoi ospiti e a presidiare in modo efficace anche i micro-momenti? Superfluo può aiutarti. Contattaci.