Il rapporto ospite-cliente riversa tutti gli oneri su chi serve e offre il servizio, ma questo evidenzia una disfunzione importante e il cuore di un problema
A differenza del servizio, che è tecnico e relativamente “facile” da descrivere (lo virgoletto perché, da service designer, so bene che “facile” è il risultato finale di un processo complesso, lungo e faticoso, altrochè!), l’ospitalità è astratta, più difficile da definire.
Non può essere riassunta in una checklist o in un elenco di touchpoint (pur se correttamente attenzionati). Non può essere acquistata. Non dipende dalla qualità dei bicchieri o dalla piegatura di un tovagliolo, o dal ripasso di una stanza mentre si è in piscina. E non può essere erosa da un’attesa leggermente più lunga del previsto, o da altri piccoli inconvenienti.
L’ospitalità è invisibile e formidabile al tempo stesso. E’ un concetto “avvolgente”, qualcosa in cui ci si immerge. Possiamo trovarla in un’area di sosta lungo l’autostrada e perderla all’ingresso di un ristorante di alta cucina. Ne *sentiamo* la presenza, oppure no.
Ma cos’è? Mentre albergatori, ristoratori e lavoratori ricostruiscono il settore dell’ospitalità in questa rincorsa post-pandemia che sembra non aver fine, la domanda di “cosa sia l’ospitalità” si è fatta meno teorica e più urgente.
Il ruolo dell’Intelligenza Emotiva
In uno di quei workshop nei quali professionisti di fama condividono i segreti del loro successo, il ristoratore newyorkese Danny Meyer ha parlato di misurare quello che lui chiama il “quoziente di ospitalità” del suo personale. L’HQ, come lo chiama in breve, è un modo per misurare aspetti dell’intelligenza emotiva di un lavoratore e sostiene che aiuti a determinare se una persona è del tipo capace di sentirsi bene facendo sentire bene gli altri. In altre parole, se è adatta all’industria dell’ospitalità. Meyer ha affermato che assumere persone con gentilezza e ottimismo, curiosità ed empatia, consapevolezza di sé e integrità – tutti indicatori di un alto HQ – fa parte del vantaggio competitivo della sua azienda.
Forse non è una scienza esatta, ma di certo un team, uno staff, composto da persone con queste caratteristiche può creare una sorta di “magia nella stanza”, una piacevole atmosfera di positività irresistibile anche per l’ospite.
Variazioni di questo approccio hanno definito l’ospitalità per decenni. Forse perché è un’idea seducente: non solo il cliente ha sempre ragione, ma le persone che lavorano e sono in qualche modo chiamate a servirlo trovano gioia nel farlo. In questo senso, l’ospitalità è qualcosa che appartiene al cliente pagante e gli viene offerta con serena consapevolezza che questa sia l’unica strada percorribile.
E’ un tratto che ritroviamo spesso nei fondatori di una attività. E’ manifesta in certi albergatori, specie quelli di boutique hotel o di ricettività alternativa (size matters: la dimensione può essere un vantaggio competitivo – ma anche le strutture più grandi possono fare meraviglie, sapendo come), in certi ristoratori, specie quando si tratta di attività sul mercato da lungo tempo. In queste persone, si tratta di una tratto, di una disposizione fortemente radicata e che si confonde essa stessa con l’idea di ospitalità
Ma come si può trasmettere ad altre persone? Come estendere quest’attitudine anche ad altri, i collaboratori, lo staff? Usare la passione come carburante non è sempre sostenibile né efficace; un’ospitalità “non centrata” denuncia la fragilità del settore e la vulnerabilità delle attività. Occorrono nuovi modelli.
Da virtù a indicatore di civiltà
Prima che l’ospitalità fosse un business, era una virtù – un barometro di civiltà. E alla luce degli ultimi anni, e dell’estrema ospitalità attesa dai lavoratori durante una pandemia globale, potrebbe essere utile pensarla di nuovo in questo modo.
Le antiche idee di ospitalità erano in atto per proteggere pellegrini, viaggiatori, immigrati e altri che cercavano cibo e riparo dagli estranei sulla strada. Alla radice dell’ospitalità c’è la parola latina “hostis”, ha scritto la filosofa Anne Dufourmantelle, che significa ospite, ma anche nemico.
Scrivendo sull’etica e la politica dell’ospitalità, un altro filosofo, Jacques Derrida, ha affermato che “l’ospitalità incondizionata è impossibile”. Non è mai stato ragionevole aspettarsi una generosità infinita, ma quell’idea ha ancora plasmato l’industria in innumerevoli modi, ora ampiamente accettati come gli unici modi in cui alberghi e ristorazione possono funzionare.
Il critico d’arte John Berger parlava spesso dell'”ospitalità come necessaria per la sua comprensione dell’arte e della cultura”, per l’atto di raccontare storie, per essere umani. L’ospitalità, per lui, era una “scelta continua e consapevole” – ascoltare, essere gentili, essere aperti.
Se uno scambio si basava sullo sfruttamento di qualcuno? Quello non era affatto ospitalità.
La svalutazione del lavoro
Ed eccoci allora al cuore del problema, alla disfunzione del sistema: la svalutazione del lavoro che lo fa funzionare e spesso sminuisce le persone che rendono hotel, ristoranti e tanti altri servizi ancillari a quello dell’ospitalità degni di essere frequentati in primo luogo. E’ un problema globale, trasversale ad ogni paese del blocco nord del mondo – e probabilmente anche a quello sud ma da lì ci giungono meno dati e notizie per averne certezza. Per ricondurlo a ciò che conosciamo meglio, il nostro paese, ci basti pensare ai salari inadeguati e, prima, alla convinzione che l’avviamento alle professioni di questi settori sia destinato a chi “non ha voglia di studiare”. Che si tratti di istituti alberghieri o di scuole professionali, con la sola eccezione dei percorsi dedicati a “wannabe chef” (complice la narrazione televisiva – piuttosto romanzata e distante dalla realtà – dei programmi dedicati alla cucina), la tendenza è a indirizzarvi sempre e solo in base ai voti pregressi proprio laddove, invece, sarebbe enormemente importante valutare OGNI aspetto dell’intelligenza che quello studente è in grado di esprimere ( e qui suggeriamo la lettura del sempreverde Daniel Goleman e della sua “Intelligenza Emotiva”).
Reimaginare l’ospitalità partendo dalla corretta considerazione del valore che le professioni – tutte, anche le più umili – concorrono a costruire, potrebbe rimodellare l’industria, rendendola un luogo più sicuro e giusto in cui lavorare, con salari più alti, benefici adeguati e sistemi di supporto più articolati per i lavoratori . Non è più tempo di ristori e contributi ma di riforme strutturali.
E nel frattempo?
Non è indispensabile attendere la politica: alcune scelte possono essere operate anche nell’attuale regime. Investire nella relazione, nella formazione, nella retention del personale è qualcosa che può essere affrontato oggi, subito, a livello individuale. Più importante ancora del budget è la consapevolezza che sia indispensabile per adattare la propria attività alle esigenze di un mercato sempre più dinamico, e la volontà di mettersi in gioco per mantenere il proprio vantaggio competitivo o per riposizionarsi correttamente valorizzando proprio quegli aspetti “immateriali” – come il senso pieno dell’ospitalità – per distinguersi.
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