“Dal 1661” (forse). Quanto ci piace mentirci in stile retrò
C’è un locale a Roma che si chiama Godo dal 1661. Affacciato sulla bellissima Piazza di Pietra, tra Fontana di Trevi e il Pantheon, vende guduriosi abbinamenti di “pizza e mortazza”. Ha aperto pochi anni fa e di retrò c’è solo la mortadella (nel senso di “antica”, non di “stantia”: la qualità delle materie prime è ottima!). Ho verificato ed effettivamente la mortadella sembra nata nel 1661, forse persino un po’ prima. E Godo, invece? Magari nel Seicento le insegne ammiccavano già a colpi di doppio senso ma sulla storicità di questo brand non sarei cosi sicura.
Peraltro sul menu, tra un friariello, una colata di stracciatella e l’onnipresente glassa di balsamico da abbinare alla mortadella., non c’è traccia di alcun legame reale con quel secolo. Non un produttore storico, non una famiglia, e nemmano un vassoio incrostato tramandato di nonna in nonna.
Perché Godo dal 1661 non è un’informazione. È un gesto scaramantico. Un modo per dire: “Tranquilli, non siamo l’ennesimo posto alla moda che sforna carboidrati e nostalgia estetica. Siamo antichi. Siamo affidabili. Siamo quelli “di una volta’”.
Idem per Regel dal 1981, gelateria recentissima, appena apparsa a due passi da Godo e dal Pantheon, nella vicina via dei Pastini. Prima lì c’era un negozio di bigiotteria. Prima ancora – ironia del tempo – un vero forno storico, uno di quelli che non aveva bisogno di scrivere “dal 1900” perché lo si capiva dai muri, dai panini, dall’aria, dall’età della signora che dalla cassa gestiva tutto e teneva in riga gli eredi dietro al bancone. Ma anche Regel ha voluto un passato. Non uno antico troppo improbabile, ma nemmeno uno troppo recente. 1981 è l’anno perfetto: abbastanza lontano da sembrare solido, abbastanza vicino da risultare ancora “cool”.
Il fascino di un passato mai vissuto
È questa la cosa curiosa. Il richiamo al passato non ha bisogno di essere vero. Basta che sia verosimile. Basta l’anno scritto in carattere vintage, una storia appesa al muro, un font invecchiato artificialmente come un jeans premasticato.
Siamo disposti a credere a tutto, pur di non trovarci davanti al vero nuovo, nudo e crudo. Quello che non ha precedenti. Che magari potrebbe anche sorprenderci, ma ci mette ansia. Ecco allora che il ristorante “dal 1992” diventa più rassicurante della trattoria appena aperta “da tre ragazzi che avevano voglia di cucinare bene”. Il primo ci dà l’illusione di una lunga fila di clienti prima di noi. Il secondo ci mette in prima fila — e non sappiamo mai bene se sia un privilegio o un rischio.
Il nuovo deve sembrare già testato
Siamo immersi e riflettiamo narrazioni che celebrano la novità, ma ci rassicuriamo solo con la consuetudine. Parliamo di innovazione, startup, “next big thing”, ma non ci fidiamo del nuovo finché non è stato sul mercato per un po’ (e qualcun altro si è preso la briga di validarlo per noi).
Questa schizofrenia si vede ovunque. Vogliamo il design contemporaneo, ma con patina retrò. Le tecnologie più avanzate, ma incastonate in legni che sembrano usciti da una baita del 1920. I sapori nuovi, purché raccontati come “quelli di una volta”. Ed è questo che raccontano anche i “dal 1661” fasulli: una società che non sa scegliere da sola, che si fida solo se qualcun altro ha scelto prima, e a lungo. Una società che applaude il futuro, ma solo se indossa scarpe consumate dal passato.
“Siamo solo bambini al supermercato con la nonna”
Quel “dal” che sbuca sulle insegne è una coperta di Linus per adulti. Un modo elegante per dire: “Non temere. È già stato fatto. È già stato mangiato. È già stato approvato.” Non importa se è vero. Importa che suoni come vero. E se domani aprisse una pizzeria “dal 31 a.C.”, con Cesare testimonial e mortadella alla garum, probabilmente ci cascheremmo. E mangeremmo pure, grati che qualcuno, prima di noi, abbia fatto da cavia.
Il vero atto rivoluzionario è aprire dichiarando: “Dal mese scorso”
La verità è che non c’è nulla di male a essere nuovi. Un locale nato ieri può vendere oggi, e anche bene. A patto che quello che offre sia vero, coerente, e desiderabile.
Un buon gelato artigianale, in un punto strategico della città, dentro uno spazio ben progettato, con personale sorridente e gusti invitanti (magari anche senza il bisogno di citare Dubai Chocolate o Oreo ogni due cucchiai)… vende. Anche se è nato la settimana scorsa. Anche se non ha mai visto il 1981.
La questione non è la data sulla porta, ma la promessa che fai al cliente – e soprattutto se quella promessa la mantieni nell’esperienza che offri. Non è il passato che genera fiducia. È la qualità percepita oggi. È la chiarezza di chi sei. È la coerenza tra ciò che dici e ciò che fai.
Quella sì che sarebbe un’impresa coraggiosa. E forse anche onesta. Perché costruire un’identità autentica – e riconoscibile – senza bisogno di ricorrere a un passato fittizio è possibile. Ma richiede visione, attenzione e, soprattutto, una relazione sincera col cliente. Alla fine, non è l’anno sull’insegna a fidelizzare le persone, ma il modo in cui le fai sentire quando entrano.
Se stai aprendo qualcosa di nuovo, e ti viene la tentazione di metterci sopra un “dal 1952” preso a caso, fermati. Forse è il tuo presente che ha bisogno di una voce migliore, non di un costume d’epoca. Noi di Superfluo lavoriamo proprio su questo: aiutarti a dire bene chi sei, davvero, e a farlo con stile, ma senza finzioni. Che tu sia nato nel 1661 o nel 2025, conta solo se hai qualcosa da dire oggi.
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Il tuo business non ha bisogno di un passato inventato ma di un’identità che funzioni. E’ il nostro lavoro, contattaci.